Por Carla Suardo
¿Quiénes son los Centennials chilenos? En abril se presentó el estudio “Z-entennials chilenos”, de la agencia Kawésqar Lab, una radiografía a la generación Z del país. Del estudio –que contó con la participación de 835 jóvenes de Santiago, Antofagasta, Concepción, Viña del Mar y Valparaíso– se desprendió que la generación Z es un público menos rebelde, más tecnológico, y que se constituye como un desafío para las marcas y tiendas de moda.
Las personas nacidas entre 1994 y 2010 han cambiado, considerablemente, los hábitos de consumo. Un dato que no deja de ser relevante es que el 44% de los encuestados dijo que no tenía una marca preferida de moda, y que se inclina a estimar más la calidad del producto que la valoración de la marca. Este cambio de paradigma obliga a las empresas a replantear sus estrategias de contenido, con el firme desafío de conquistar a un público más conectado, pragmático, vinculado a la familia, informado, emprendedor y exigente.
Una de las formas para impactar a este público es conocer su perfil de dream makers: el 27% de los encuestados genera su propio dinero y esto hace que sean una generación más independiente, responsable y estable. Por lo tanto, las grandes marcas les generan cierto rechazo y desafección.
En este contexto, construir la confianza no es nada fácil, pero tampoco imposible. Resulta plausible, por lo tanto, conquistar a los Centennials desde los valores colectivos y acciones altruistas, cuya vinculación debiera orientarse a la customización y al valor agregado de la marca, para que este público no se transforme en el ya conocido consumidor infiel.
A pesar de que, a mi juicio, la muestra no es tan representativa, el estudio da luces sobre cómo deben comportarse las empresas ante los Centennials, un público que no busca validar su identidad a través de las marcas; sino que desea construir su propio sello en el espacio digital; quiere a celebridades como influencers (el 41% de los encuestados lo confirma); espera recibir contenidos que apelen al humor; y, entre otros, tiene especial atención a las cualidades estéticas de la publicidad.
Resulta interesante preguntarse qué pasará con la generación T, aun en pañales en su desarrollo cognitivo, pero que ya advierte ciertas características claves: conectados, digitales e impacientes.