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“Cuando nos dimos cuenta que el Community Manager es una persona”

¿Cuántas veces hemos visto “caer“ en medios de comunicación- por horas o incluso un par de días- a la figura que conocemos como “Community Manager” (CM) de empresas, entidades gubernamentalesmunicipalidades y hasta de medios de comunicación en redes sociales?

¿Acaso no nos provoca un morbo gigante abrir el link del portal digital que típicamente dice “Mira el épico fail del CM de XXXXXX en contra de XXXXX”?

Claro, todos queremos saber qué puso el CM, de qué empresa es el CM, contra quién fue y cuáles fueron las repercusiones para famosillos/personajes de relevancia afectados, qué dicen los medios, lo que opinan autoridades si estuvieron involucradas, o incluso lo que la misma empresa rectifica después.

Si antes (fines 2010 a 2015, me atrevo a temporalizar) el error de ese ser humano que se confundió de cuenta personal/laboral y se dejó llevar por la pasión del fútbol, el odio hacia alguien o el amor a una banda musical era considerado casi “blasfemia que le cuesta el trabajo”, hoy la mayoría de los empleadores se lo toman con más calma y naturalidad, y han elaborado incluso técnicas comunicacionales de protección hacia el CM, logrando empatizar con las audiencias y bajar el perfil la polémica suscitada.

Ese fue el caso de Metro de Santiago.

El 29 de enero de 2016, el/la CM tuiteó algo que quizás todos creíamos en nuestra mente colectiva, quizás incluso algunos altos ejecutivos de la empresa chilena, pero que definitivamente no era pertinente compartir con los más de 1 millón cien mil seguidores de la estatal que, como tal, depende del Gobierno de turno. Ese año, era el de Michelle Bachelet, que pasaba por una profunda crisis política y de confianza por actos de corrupción en su entorno que la hicieron absolutamente impopular en la ciudadanía:

Captura de pantalla 2016-05-17 a las 13.11.21El/la CM de Metro de Santiago creyó estar tuiteando desde su cuenta, pero lo hizo desde la oficial de la compañía. No alcanzó a estar un minuto en la red social del pajarito, y lo borró, consciente del error. Pero como en estos tiempos todo el mundo accede a RRSS desde su dispositivo móvil, su consejo de traer de vuelta al entrenador de la Selección Chilena de fútbol más popular de los últimos tiempos para que Bachelet volviese a ganar popularidad, no pasó inadvertida, y el pantallazo del tweet comenzó a compartirse hasta llegar a medios de comunicación “tradicionales”.

Como dicta el modelo comunicacional digital de relacionamiento con las audiencias, las publicaciones en redes sociales no tienen ninguna capacidad de repercusión relevante por sí mismas si los mensajes no son re-publicados por los medios masivos. Y así ocurrió

Con todo, pasó lo que usualmente ocurre en estos casos: la empresa se vio obligada a referirse al error de- a esa altura- público conocimiento. Para ello, usó una de las técnicas de manejo de crisis digital más útiles: utilizar sólo la misma plataforma digital donde todo pasó para dar su versión oficial (y esta vez, seria). No se entregaron declaraciones (cuñas) del vocero de Metro; no hubo comunicado de prensa; posteo en Facebook; o un stament en la página web. Solo Twitter;

Captura de pantalla 2016-05-17 a las 12.52.26Metro humanizó la polémica, y puso al frente a la persona por sobre el CM. “Habló” en plural, haciéndose parte de la crisis que ponía a la empresa en una posición complicadísima contra su máxima empleadora: la propia Presidenta de la República. Se ofrecieron las disculpas pertinentes y… ¿Fin del tema?

NO!

Si bien la “movida” de Metro mitigó daños y sensibilizó a las audiencias inteligentemente poniendo paños fríos, el tema alcanzó un nuevo ribete de popularidad digital que cambió el curso de la crisis.

La empresa Transantiago (eterno “rival” en la esfera pública de Metro) publicó, a través de su CM y en Twitter, un comentario que dejó a todos PLOP!

transanLa defensa casi corporativa que tomó el CM de Transantiago con el CM de Metro, vino a desviar la atención del tweet que inició toda la crisis, encausando lo ocurrido hacia un nuevo tópico: Transantiago defiende a su archirival, Metro de Santiago. Y más encima hipervincula un Gif de adorables personajes animados peleando tiernamente, como los son Bob Esponja y Patricio Estrella usando guantes de box.

¿Fue una estrategia comunicacional pensada entre ambas empresas? No, ni existe un “pacto” de ayuda mutua ante crisis digitales como ésta. El CM del consorcio de buses simplemente se cuadró con su símil de la estatal desde lo más profundo que puede pensar un ser humano, especialmente si es chileno: “Tranquilidad: a quién no la ha pasado?”

La acción comunicacional vino a calmar los ánimos, darle otro curso a la discusión y seguir reforzando la idea principal detrás de toda la defensa: somos humanos, y erramos.

Hoy, los CM ya no son vistos como figuras en la oscuridad o máquinas que representan a una entidad determinada de las que se puede prescindir y juzgar fácilmente, sin cargos de consciencia. Hemos internalizado, colectivamente- al menos quienes estamos pendientes de RRSS y a través de casos como estos-, que son comunicadores como cualquiera con un micrófono o cámara de TV en frente. ¿Y quién de los que firman sus notas de prensa no ha cometido errores involuntarios que se les perdona porque vemos sus caras o leemos/escuchamos su nombre y apellido? Celebro la nueva visión social de estos voceros digitales anónimos, y las nuevas formas estratégicas de lidiar con crisis comunicacionales 2.0.

Daniela Barría

Daniela Barría

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