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Tren Digital | El peligro de los “me gusta”

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El peligro de los “me gusta”

Mientras uno de los aspectos más útiles y maravillosos de las plataformas sociales son los indicadores de relevancia social como los “me gusta”, uno de los aspectos más perversos y peligrosos de las plataformas sociales son los indicadores de relevancia social como los “me gusta”. Y no estoy tratando de llevar la teoría del empate del mundo político al tecnológico. ¿Por qué son maravillosos y útiles? Porque no solo permiten cuantificar el interés real que existe por el contenido que los usuarios generan, sino que además sirven como catalizadores para atraer a nuevas audiencias al predisponer a los usuarios por consumir la popularidad del contenido: es muy distinto ver un video en YouTube o una foto en Instagram con 200 mil views o me gusta, que otro con ocho. Estos “indicadores” gatillan pensamientos heurísticos de calidad en los usuarios, y hacen pensar que el material es mejor. Mientras más comentarios tienen, mejor debe ser, y por lo tanto es lo que debo ver.

¿Y cuál es el peligro? El primer paso es un cambio conceptual: los usuarios comienzan a depender del feedback de su red de contactos para calificar como valorable el contenido generado. Es parte de la naturaleza social del ser humano sentirse reconocido por los demás. Y el problema es que el indicador de calidad deja de ser intrínsico y comienza a pasar por la opinión acumulativa de terceros.

Y eso de por sí en adolescentes ya es peligroso: cuando lo que ellos consideran como valioso comienza a ser relevante solo cuando es valorado por los demás, empieza un círculo vicioso muy complicado que puede incidir en una pérdida de autoestima. De hecho todos nuestros estudios indican una relación negativa entre cantidad de fotos compartidas y satisfacción con el propio cuerpo.

El problema se genera cuando lo que es importante para uno, y por eso quiere compartirse con el resto, disminuye o aumenta en función de la cantidad de views, likes o comentarios que produce. Porque cuando el adolescente hace este cambio conceptual, empieza a publicar solo aquellos aspectos que sabe que van a generar ruido social. Y es acá donde entra el segundo peligro: La intimidad. El contenido íntimo es por lejos lo que genera el mayor movimiento en redes sociales. Todo lo que es íntimo o privado es un “boom” social. Haga el siguiente ejercicio. Vaya a Instagram y ponga el hashtag #chilenas_sexys. Vea especialmente a niñas en edad escolar, elija cualquiera, revise su historial y dese cuenta como al principio, que estaban más vestidas, no recibían mucha atención. Pero por favor observe cómo se van sacando cada vez más ropa y compare el tipo de contenido con el aumento en likes.

Hay que entender que es el mismo reclamo que hacía la gente “seria” de televisión con el people meter. Todos reclamaban que al final se hacían los programas para el rating, y que por eso bajaba la calidad o se sexualizaban los programas, porque era lo que la gente quería ver. Pero hay una diferencia tremenda: las personas no son programas. Tampoco son empresas. Como comunicador sí se puede analizar qué tipos de mensajes en una cuenta generan mayor engagement para así reproducir este contenido en su empresa. Repita la fórmula, depure su contenido en función de los indicadores sociales y lo más probable es que sea un éxito. Pero con las personas es diferente. Déjenme contarles una experiencia personal: hace un par de meses, en un almuerzo con amigos, una mamá con hijas de 12 y 10 años me empezó a cuestionar. Halpern, a ver, tú que andas hablando de tecnología: ¿qué tiene de malo Instagram? ¡Nada le dije! Siempre y cuando tú como mamá lo regules.

Yo fui muy directo: el único problema es el incentivo perverso por adquirir popularidad. De la misma forma como tú querías ser popular en el colegio y encajar dentro de cierto tipo de grupos, hoy los niños quieren tener más clicks, más comentarios y views. Ellos compiten y se molestan por quién tiene más, y el problema, le dije, es que hoy lo que genera más clicks es lo íntimo. Mientras yo le explicaba eso, otro de los comensales comenzó a reírse muy sorprendido. ¡Miren! Nos dijo a todos mostrándonos su celular. Había buscado la cuenta de Instagram de la hija de 12 años y aparecía con un bikini muy delgado, y en una pose muy sugerente. Se le cayó la cara. Pero no es culpa de Instagram, la plataforma per se no tiene nada de malo, le dije.

Hoy todos quieren un click más. Todos compiten por un me gusta. Son el nuevo people meter. Pero las personas no son programas de TV. Tampoco son empresas. Y el problema está en que cuando lo íntimo se comparte, deja de llamarse íntimo. Lo íntimo reside en lo privado.

Por eso creo que puede haber un vacío hoy en los adolescentes. Porque decidieron compartir lo que antes era netamente de ellos, y una vez que sale de su privacidad, se pierde. Ganamos un click por ser más como el resto, pero perdimos lo que nos diferencia y nos hace únicos, que es lo íntimo. Y por favor no le echen la culpa a Instagram, porque esa plataforma, per se, no tiene nada de malo.

Daniel Halpern

Daniel Halpern. PhD en Information and Communication Sciences. Es profesor de la Universidad Católica e investigador del think tank TrenDigital, centro en el que investiga las consecuencias sociales que tiene el uso de las tecnologías de información y comunicación.