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Tren Digital | #Hashtags y publicidad

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#Hashtags y publicidad

Aunque hoy sea un recurso muy común de ver en campañas publicitarias de diversas marcas en redes sociales, el hashtag no es producto de un laboratorio de marketing, ni el resultado de un estudio de outcomes marketeros. A pesar de lo que se pueda creer, este instrumento surge como una necesidad social, o (si se quiere) una necesidad de la actual sociedad digital.

En 2007, Chris Messina, un trabajador de Google, decide usar el carácter # para relacionar entre sí, los mensajes de los usuarios de Twitter que se referían a un mismo tema. Se puede decir entonces que se trata de una forma de categorización temática, que permite a distintos usuarios, aportar nuevos contenidos sobre una misma materia, y poder encontrar toda la información de un ítem bajo una misma “etiqueta”.

Digo que su nacimiento tiene una raíz social, ya que sus primeros usos están relacionados a personas individuales que usaron hashtags para informar e informarse respecto a sucesos que les eran significativos – incendios, protestas, etc.- en un determinado momento. Sin embargo, no pasó mucho para que las marcas comerciales se dieran cuenta del gran valor que esta herramienta podría significar para ellos.

faceNike, McDonald’s y Pepsi fueron algunas de las primeras marcas en usar hashtags en sus RR.SS. y, de este modo, monitorear a todos los usuarios que estuvieran hablando de sus productos. También se dieron cuenta que, incluso, podían rastrear lo que estaba haciendo y, lo que se estaba diciendo de su competencia. Pero en definitiva, y más importante, se dieron cuenta que es una forma para generar engagement entre la marca y su mercado.

Es por esto que hoy, algunos consideran que es impensable realizar una campaña en redes sociales, sin el elemento hashtag que expanda el alcance de tu contenido, amplifique tu marca, permita que tu contenido sea encontrado, mejore tu SEO (Search Engine Optimization) y más.

No obstante, por otro lado, están quienes defienden que la utilización de hashtag es un recurso superficial que, aunque genere grandes números, son números vacíos que no significan nada consistente para la marca.

Aquellos que defienden esta posición dicen que a los marketeros les encanta pensar que son sus hashtags los que dan pie a las conversaciones sociales. Pero la verdad es que entrar en el subconsciente público requiere un nivel mucho más profundo que es, simplemente inaccesible a través de un sistema de mensajería que se basa en una naturaleza comercial.

Sin embargo, el hashtag no tiene dicha naturaleza per se. De hecho, como “herramienta”, no puede tener ninguna. Es una etiqueta en blanco y no porque se use en campañas publicitarias se convierte en un elemento constituido por valores comerciales.

onedayTambién aparecen argumentos detractores que dicen que no puede ser posible que una campaña con miles de dólares de presupuesto y recursos, sólo busque “mover” a la gente (humanos racionales), ante un estímulo tan básico y sin relacionamiento alguno más allá de la “etiquetación”. Y claro, puede ser que cuando el llamado es a participar por un premio millonario auspiciado por X marca, no se ve tan “bonito”. Pero recordemos otras campañas, como la de Toms; One day #withoutshoes, donde las fotos compartidas con este hashtag, ayudan a entregar calzado a niños vulnerables de 10 diferentes países. En este escenario pareciera que la apelación ya no es a algo tan básico.

Por último, se cuestiona el hecho de que las marcas tienden a pensar que hacer uso de hashtags los hará ver modernos y accesibles, y se olvidan de que las reales conexiones con sus consumidores se hacen a un nivel emocional a través de valores compartidos.

Y este es el punto con el que estoy de acuerdo. Las marcas no deben olvidar que la buena publicidad sólo es el resultado de una marca que sabe quién es, qué es lo que quiere y a quién se debe. Un millón de hashtags que te conviertan en trending topic pueden visibilizarte por unos minutos, pero no sirven de nada si la marca no involucra o no busca (al menos) involucrar a ese millón de voces, en una comunidad que se sienta escuchada y considerada.

A fin de cuentas los hashtags sí son un aporte- y uno grande- a la esfera de la publicidad, pero convengamos también que este aporte es principalmente cuantitativo y se hace, y se logra efectivamente, sobre la base de una marca robustamente construida y cualitativamente posicionada.

 

 

Constanza González

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